Aprenda com quem chegou lá: conheça as métricas seguidas pelas principais empresas que atuam na economia da recorrência

* André Baldini

A economia da recorrência é um conceito que ainda está sendo disseminado no Brasil. As empresas que adotam esse modelo de negócios devem entregar a melhor experiência ao cliente e cobrar mensalmente por isso. Batizada também de economia do acesso, ela está modificando as relações de consumo e a forma de fazer negócios.

Se você não sabe do que estou falando, basta mencionar o nome de algumas empresas que se tornaram gigantes globais por atuarem nesse modelo, como Netflix e Spotify. E se você é empreendedor e já opera nesse modelo ou se acha que pode adotá-lo, aprenda com os grandes: conheça as métricas utilizadas pelas maiores empresas do mundo e analise como estão os resultados do seu negócio.

O estudo da KeyBank “Capital Markets” traz o desempenho financeiro das mais bem sucedidas empresas SaaS (Software as a Service) com capital fechado dos Estados Unidos (bons exemplos de companhias inseridas na economia da recorrência). Esta é uma oportunidade de ouro, já que as principais companhias desse mercado operam em capital fechado. Aponto neste artigo as principais conclusões a partir da análise do estudo. Dividi as dicas para dois portes de empresa: com faturamento até R$ 1 milhão e entre R$ 1 milhão e R$ 5 milhões.

Os desafios de empresas com faturamento até R$ 1 milhão

Estas empresas têm desafios mais relacionados à validação do serviço oferecido. Há uma série de incertezas nessa etapa, então é o melhor momento para você aprender. Por mais que a grana seja curta, o empreendedor precisa aproveitar esse momento para acumular o máximo de conhecimento possível e descobrir se sua solução resolve um problema real do mercado.

Entre essas métricas, uma das mais importantes para quem fatura até R$ 1 milhão é o ticket médio, pois ele vai falar muito sobre a saúde financeira da empresa. Ele define o seu canal de distribuição, o quanto você vai investir em marketing, quanto vai investir em vendas, em produto, se vai ter um investimento mais alto em sucesso do cliente. Quanto mais alto for o ticket médio, melhor e mais fácil o empreendedor conseguirá definir a estratégia de crescimento da sua empresa.

Outra métrica essencial para este empreendedor é o índice de engajamento. Não adianta nada ter um produto, vendê-lo e o cliente não usar. É necessário resolver um problema real do cliente. Só assim ele continua com você. Se ele paga caro e não vê uso para ele, vai acabar cancelando rapidamente.

Dicas para empresas com faturamento entre R$ 1 milhão e R$ 5 milhões

Quando as empresas avançam um pouco, já é possível encontrar alguns padrões entre elas. Nesse momento, o mercado provavelmente está definido, mas ainda se faz necessário evoluir o produto/serviço. É preciso ter um roadmap de crescimento para a sua empresa. Nesse caso, o empreendedor tem de definir se precisa de investimento ou não. Isso vai depender das vendas, do crescimento atual e de qual é o seu plano de negócios. Se precisar de mais dinheiro para crescer adequadamente, é hora de buscar capital para acelerar.

O estudo mostrou que as empresas neste patamar dos Estados Unidos apresentam os seguintes índices:

• Taxa de crescimento anual: superior a 100%;

• Média de faturamento anual dos funcionários: R$ 73 mil;

• Média de funcionários por empresa: 68 funcionários.

• Modelos de distribuição, em média, são divididos em:

1) 35% – inside sales (vendas feitas por tecnologias remotas)

2) 31% – field sales (vendedor visita o cliente)

3) 18% – misto

4) internet sales (vendas via web) – 11%

5) channel – 5%

A composição das receitas para este porte de empresa ainda é extremamente voltada para a aquisição de novos clientes: 91% do faturamento vem da conquista de novos assinantes. Já os 9% restantes são provenientes de upsell (vendas de novos planos a preços superiores). Por isso, o grande foco é acelerar as vendas.

Nesta fase dos negócios, é preciso ter cuidado com o custo de aquisição por cliente (CAC). Este índice deve ser acompanhado de perto para o empreendedor não perder o controle de quanto precisa arrecadar – e em quanto tempo – para recuperar o que gastou para conseguir este cliente. Segundo o estudo, o tempo para recuperar o valor gasto para adquirir o cliente nos Estados Unidos é de 18 meses, um índice muito alto, que pode funcionar para empresas com muito capital disponível. Mas para a economia brasileira, este número seria economicamente inviável. Para que uma empresa deste porte se mantenha saudável no mercado nacional, por exemplo, ela precisa recuperar o que investiu para angariar seu cliente em pelo menos seis meses. Para calcular seu CAC, faça o seguinte cálculo:

   Custo de marketing + Custo de vendas

——————————————————— = CAC

              Total de novos clientes

Por fim, para quem atua na economia da recorrência, não há nada mais valioso do que cuidar do churn, índice utilizado neste tipo de negócio para calcular a porcentagem de perda de clientes. Sobre este tópico, o estudo revela alguns valores de referência:

• Em inside sales (vendas feitas por tecnologias remotas), a taxa de cancelamento média precisa estar em torno de 13%

• Em field sales (vendedor visita o cliente), 8%

• Em internet sales (vendas via web), fica em torno de 25%

Existem muitas outras métricas e parâmetros disponíveis no mercado a se considerar, mas o fato é que, se você atua ou pretende operar futuramente na economia da recorrência, modelo que mais cresce em todo o mundo, saiba que está no caminho certo, pois existe um oceano azul a ser explorado. Os crescimentos vertiginosos de empresas como Netflix e Spotify falam por si.

Para os donos de empresas ou profissionais de tecnologia e finanças que quiserem se aprofundar mais ainda, discutiremos as melhores práticas para o setor durante o Superlógica Xperience, maior evento da América Latina em economia da recorrência, que acontece em 6 e 7 de junho, em Campinas (SP).

*André Baldini é CEO da Superlógica, empresa que oferece o software de gestão para empresas de serviços recorrentes mais utilizado no país. Formado em Análise de Sistemas, com MBA em Gestão Empresarial pela FGV, Baldini é especialista em métricas, gestão de pagamentos e ERPs.