Corinthians x Palmeiras: como a entrada dos patrocinadores impacta no engajamento dos clubes nas redes sociais

Outubro, 2019 – A paixão do brasileiro pelo futebol é imensurável, ultrapassa limites e surpreende pela intensidade da fidelidade que o torcedor tem com seu time do coração. Valendo-se disso, há muitos anos as marcas buscam uma maneira de transferir esse vínculo, da fé do torcedor no clube para as marcas que nele investem. Nesse contexto, em se tratando de futebol brasileiro, Corinthians e Palmeiras, o 9º maior clássico do mundo (de acordo com a CNN), é um dos melhores exemplos para investimentos de marcas, uma vez que, juntos, somam 36 títulos, mais de 40 milhões de torcedores e foram considerados pela revista Forbes os dois times mais valiosos da América.

Mas, entre os dois, quem consegue gerar mais engajamento com a torcida por meio de seus patrocinadores? Para responder à essa pergunta, a STILINGUE, plataforma líder nacional de Inteligência Artificial (IA) para o idioma Português – com foco em Customer Intelligence & Responding em tempo real -, realizou um levantamento em parceria com o Centro de Inteligência Padrão (CIP), para medir o nível de engajamento dos torcedores dos clubes com os patrocinadores nas redes sociais e, consequentemente, o impacto da presença desses patrocinadores para a visibilidade dos clubes. O estudo abrangeu o período de 1º de janeiro a 31 de agosto de 2019 e coletou mais de 5 milhões de publicações coletadas.

A metodologia envolveu o enriquecimento e a análise de dados do número total de usuários, publicações, interações e alcance potencial, coletados a partir das plataformas digitais oficiais dos dois clubes – Twitter, Facebook, YouTube, além de blogs e notícias, utilizando a ferramenta STILINGUE War Room.

“Os times de futebol têm procurado, por meio do marketing, alimentar a paixão do torcedor, investindo em um relacionamento mais próximo com este público-alvo. A marca esportiva precisa envolver este público-alvo, se tornando não apenas um produto, mas um símbolo parte de sua identidade”, comenta Rodrigo Helcer, CEO da STILINGUE. As redes sociais, por sua vez, propiciaram um representativo aumento de interações e conexões entre clubes e suas comunidades. Com essa evolução tecnológica e sobretudo social, o futebol encontra um lugar de expansão da paixão do torcedor. A interação entre clubes, patrocinadores, atletas, comentaristas e torcida nestas plataformas tem agregado valor não só ao clube, mas também às marcas que o patrocinam.

Na amostra coletada, o Twitter foi responsável por 44% das publicações, seguido por comentários no Facebook, com 35% e no YouTube, 14%. Foi possível perceber no estudo que a relação entre o tamanho da torcida e o número de interações é direta. Ou seja, as interações aumentam à medida em que a base da torcida também aumenta.

Outro ponto importante que pôde ser percebido no levantamento é que, com a entrada dos patrocinadores (publicações que mencionam uma das patrocinadoras dos dois clubes – como Crefisa e FAM no Palmeiras e BMG, ALE, Positivo e Joli no Coritnhians), houve um aumento de 1% a 2% no volume de interações. Enquanto o Palmeiras registrou 1,8 mi de postagens no Twitter e 1,1 mi de comentários no Facebook, o Corinthians também cresceu, com 2,2 mi de postagens no Twitter e 1 milhão de comentários no Facebook.

Ao patrocinar um clube de grande relevância, há ganhos também na exposição do patrocinador, principalmente no universo das comunidades do patrocinado. Neste quesito, o BMG, por exemplo, alcançou 1,61% das interações dentro das conversas nas comunidades relacionadas ao Corinthians, enquanto que a Crefisa e FAM tiveram alcances maiores, com 2,5% e 8,27% respectivamente.

Na ótica de “Interações”, foi notado que a associação entre a Crefisa e o Palmeiras é mais intensa do que entre o Corinthians e o BMG. Contudo, a FAM se destaca em relação à Crefisa no volume. Por quê? “A FAM adotou uma estratégia muito mais assertiva e voltada para o torcedor ‘digital’, apropriando-se de ‘produtos do Palmeiras’ por naming rights, como, por exemplo, o canal oficial Palmeiras no YouTube e a TV Palmeiras/FAM (maior canal do Brasil na categoria)”, comenta Helcer.

No recorte por ‘sentimento’, postagens mencionando o BMG foram mais positivas que negativas (29% contra 21%). Já no caso do Palmeiras, a FAM obteve a maior diferença em posts positivos (50% versus 8%), enquanto que, relacionado à Crefisa, a diferença foi menor (30% a 25,6%). Quando se fala em ‘alcance’, BMG e Crefisa também lideram as estatísticas: o primeiro tem 13,50% de alcance potencial, enquanto que a segunda chega a 11,50%, seguidos por PES (5,74%) e Positivo (3,69%) no Corinthians, e FAM (3,90%) no Palmeiras.

“A relação entre patrocinador e clube está mudando, principalmente na maneira de se relacionar com o torcedor. Pensando no futuro dessas relações comerciais, podemos esperar que os times (patrocinados) passem a atuar ainda mais em conjunto com os seus patrocinadores, usando de sua influência emocional com a torcida para transferir parte dessa conexão emocional, aumentando o engajamento e gerando maior retorno para todos (cliente, patrocinado e patrocinador). Será necessário um exercício de repensar o negócio e criar novas formas para cativar cada vez mais os torcedores”, finaliza Helcer.