As marcas e novo comportamento dos consumidores
Por Cristiane Soethe, jornalista, sócia da Presse Comunicação, especialista em Comunicação Empresarial, mestranda em Administração de Empresas
Muito se fala sobre as mudanças no comportamento dos consumidores, sobretudo após um evento disruptivo como a Pandemia de 2020. Discutir a vulnerabilidade desse momento em que se percebeu que as barreiras geográficas não são intransponíveis e que existe uma cadeia global de consumo e dependência, é fundamental para entender a universalidade de comportamentos de consumo em um novo cenário e dentro de um novo contexto exigido pela pós-pandemia. Este é, portanto, um ponto fundamental para a estratégia de marcas e negócios em 2023. Tanto que a ciência comportamental tem ganhado cada vez mais força, buscando compreender a mente do consumidor, que agora procura experiências mais ricas, que combinem a fluidez digital da pandemia com a retomada da intimidade dos relacionamentos de tempos anteriores.
As tendências de consumo mundiais mostram que as novas formas de viver experimentadas pelos consumidores durante a pandemia – tanto de compra quanto de interação – podem fazer com que haja uma regressão a alguns velhos hábitos, otimizando a experiência. O impulso de gastar pode ser contido e as exigências podem ser maiores. Ou seja, os consumidores querem tirar o máximo de valor dos produtos ou serviços – seja em um bem de consumo ou um serviço de streaming. Essa tendência global se reflete também aqui no Brasil. Uma pesquisa divulgada pela Opinion Box/Dito revela que os consumidores brasileiros querem experiências personalizadas. A grande maioria dos entrevistados (72%) esperam que as empresas saibam reconhecê-los como indivíduos únicos e identificar seus interesses e um índice bem semelhante prefere comprar das marcas com as quais já teve experiências personalizadas e indica marcas que oferecem esse tipo de experiência.
Uma pesquisa do Sebrae, denominada “Principais Tendências de Consumo 2023”, corrobora com esses dados, enaltecendo um comportamento mais social e também mais cauteloso do consumidor. Algumas tendências listadas pelo levantamento são: Consumo intencional (menos compras por impulso); Consumo com consciência ambiental (upcycling, second hand); e Consumo de infoprodutos (materiais criados e distribuídos digitalmente, sobre assuntos que vão de educação a gastronomia). Levando em conta as pesquisas recentes relacionados ao comportamento do consumidor, ainda podemos citar como impulsionadores do consumo fatores como bem-estar físico e mental, respeito aos direitos dos indivíduos, alinhamento com valores e identidade, oportunidade de experiências estimulantes e conexões físicas e digitais. No entanto, somado à ampliação da consciência para consumo, é necessário levar em conta também o aumento do custo de vida, que continua crescendo em nível global em 2023. Dados da Global Consumer Insights Pulse Survey 2023 da PwC mostram que a maioria (53%) dos consumidores globais reduziram gastos com compras não essenciais e 15% interromperam completamente os gastos não essenciais.
Consequentemente, é indispensável para as marcas nos dias atuais estabelecerem estratégias focadas em atender a essas novas premissas básicas. Elas devem oferecer ao consumidor a oportunidade de autoexpressão, entender e incentivar essas mudanças de hábitos, ajudá-los a explorar interesses que os tornem únicos e ao mesmo tempo mais conectados com a própria essência. A inteligência artificial é uma grande aliada – por entregar personalização requer um entendimento profundo de cada indivíduo. Também é preciso pensar em como ajudar os consumidores a se tornarem mais resilientes às mudanças, uma vez que as incertezas quanto ao futuro foram exacerbadas. A abordagem omnichannel, tendo em vista que os consumidores têm interagido com as marcas no ambiente físico e digital, também continua a ser uma estratégia relevante. A familiarização cada vez maior com a tecnologia também vai fazer com que as pessoas controlem melhor os espaços digitais, usando, por exemplo, o metaverso para desenvolver identidades únicas. Veremos, nesse sentido, um forte movimento relacionado à privacidade de dados. E, por fim, é preciso lembrar que o poder está cada vez mais nas mãos de quem consome. As marcas precisam permitir esse protagonismo, dando lugar ao consumidor dentro desse processo criativo.
