Reputação é questão de atitude e também diz respeito a empresas menores
De um jeito ou de outro, não há empresário que não se preocupe com a forma como sua empresa é vista pelo mercado.
A reputação de marcas e empresas pode parecer restrito a grandes organizações com suas complexas estruturas internas e externas, suas agências especializadas no que quer que seja, seus especialistas em gestão de crise prontos para entrar em cena se houver um incêndio a apagar.
Mas pouco importa o tamanho da empresa. Cada negócio tem seu mercado, seus fornecedores, funcionários, clientes de diferentes tamanhos e personalidades, tem influenciadores decisivos, bancos com que se relaciona com maior ou menor intensidade, pessoas de carne e osso em cada um desses segmentos, pessoas que podem falar bem ou mal sobre sua empresa, tenha ela o tamanho que tiver.
O mercado também não é uma questão. Indústrias de parafusos, fábricas de queijo, hospitais, hotéis, lojas de tintas, indústria de guindastes, seja qual for o gênero da atividade, toda e qualquer empresa, tem que se preocupar, de uma forma ou de outra, com sua reputação, resultado líquido da forma como interage com as pessoas com que cruza em suas múltiplas formas de atividade.
Cada vez que um comprador recebe um fornecedor; cada vez que um entrevistador fala com um candidato a emprego; ou quando um vendedor expõe seus argumentos ao comprador de um cliente; quando o motoboy entrega uma encomenda, quando um consumidor avalia o seu produto no ponto de venda; sempre, sem parar, a reputação da empresa está sendo consolidada, positiva ou negativamente.
“Reputação não depende, apenas, do que dizem eventuais anúncios. Tudo contribui para a reputação de uma empresa ou de uma marca”, explicam José Carlos Stabel e Victor Olszenski.
Eventuais problemas detectados na maior parte das vezes têm solução e na maior parte das vezes dependem de um fator não muito fácil de ser alcançado, mudança de atitude, disposição para enfrentar mudanças. Em muitos casos, boa dose de humildade para reconhecer que quase sempre há problemas comportamentais cuja origem está nas lideranças da empresa.
“Trabalhei para uma empresa que tinha três sócios e um deles, muito competente, era extremamente agressivo, ou para falar a palavre correta, grosseiro e, pior, até orgulhoso de sua grosseria, o que contaminava o relacionamento tanto interno como externo. Havia clientes que só concordavam em ter reuniões se houvesse compromisso de que aquele sócio estivesse ausente. Num ambiente desses é difícil evitar danos à reputação da empresa como um todo”, comenta o especialista.
Quando a palavra “relacionamento” vem à tona, é importante lhe dar o verdadeiro significado. Entenda-se: programa de relacionamento não é o simples cadastramento de clientes para mandar cartão de aniversário, de Natal, um ou outro desconto baseado na ideia “compre-10-que-o-11º. será-por-nossa-conta”.
Relacionamento íntegro, sério, por exemplo, do comprador com um fornecedor de matéria prima, leva, em primeiro lugar, a flagrantes benefícios para as duas partes e pesa favoravelmente na formação da “imagem” ou da reputação de uma empresa. Sem falar dos inúmeros benefícios que advêm disso.
Coloque-se esse mesmo raciocínio em relação a áreas tão distintas como Recursos Humanos, Vendas, Finanças, Marketing, Produção e todas as demais. São inúmeros os “pontos de contato”. Cada um contribui para a reputação da empresa.
Relacionamento, ainda que passe em determinados momentos por diálogos até espinhosos e tensos, não precisa deixar de ser, sempre, respeitoso, coerente, leal. Esse clima, em todos os setores de uma empresa, gera confiança, e empresa confiável tem, numa outra ponta, o chamado “benefício da dúvida”, de valor inestimável em algum momento de crise, quando antes de condenar a empresa por alguma falha, provoca reações atenuadas com comentários do tipo “trata-se de uma empresa tão séria, isso deve ter sido um acidente”.
Num tempo de contínuos cortes de despesas como este que estamos vivendo, são em especial as empresas médias que ficam mais expostas a riscos provocados por falta de zelo à sua reputação, com reflexos os mais diversos.
“É preciso começar por uma análise mais formal ou menos formal para detectar eventuais pontos fracos que estejam a exigir cuidados mais urgentes. E seguir com a participação ativa, estilo mão na massa, para que os fatores capazes de afetar a reputação sejam corrigidos. E percebidas pelo mercado”, finalizam os especialistas.
Sobre José Carlos Stabel
Jornalista e Publicitário. Foi sócio da Lage, Stabel & Guerreiro BBDO. Foi ainda Vice-Presidente da Norton Publicidade, Sócio-Fundador da Grey Direct no Brasil, Sócio-Diretor da B-to-B Marketing Communication. Desenvolveu trabalhos, entre outros, para Bayer; Cia. Müller de Bebidas (51 Pirassununga); Sadia; Unibanco; São Paulo Alpargatas; Du Pont; Mercedes-Benz; Gilette; Citibank; Unilever; Procter & Gamble, TMS Call Center, Central Surf, Rede Eldorado de Hotéis, Hospital 9 de Julho.
Sobre Victor Olszenski
Mestre em Ciências da Comunicação, graduado em Publicidade e Propaganda, é Executivo de Marketing, Comunicação e Relações Institucionais com 30 anos de experiência acumulada em empresas como Telefônica/ VIVO; Pial-Legrand; Deca e Toyota além da Agência de Propaganda Z+G Grey. Desenvolve estudos nas áreas de Marketing Estratégico; Marcas e Comunicação Corporativa; Relações Governamentais e Institucionais; é palestrante e professor em vários Programas de MBA em Marketing, Branding e Comunicação, entre eles, Franklin Covey Education, ESPM, Anhembi-Morumbi, FMU, Faculdades Rio Branco, UNIP e UNITAU. É coautor do Livro: Um Profissional para 2020 – Editora B4.
